2026年暑期，文旅消费迎来一波强劲反弹——各地政府和景区纷纷出手补贴、发放消费券以吸引游客，市场热度空前。云南、青海、贵州、内蒙古和东北等传统暑期客源地通过文化IP和活动带流量，转化为订单。广东持续发放暑期消费券，仅横琴就拿出5,000万元用以抵扣门票、酒店、餐饮和零售；青海、内蒙、陕西等热门避暑目的地也推出大额补贴，许多地方还对学生和考生给予优惠。机票在7月上旬和8月下旬出现不同幅度降价，较旺季低约30%–50%；暑期酒店整体降幅约5%–8%；高铁也有常态化折扣。需求端回暖下，7月全国国内游人次达到12.3亿，同比增幅约18.7%，旅游收入超过9,200亿元，暑期总人次预计将超18亿。

然而，在这股“火热”背后，有一类参与者正经历前所未有的寒冬：旅行社。从头部机构到中小型旅行社，境遇出现明显分化——头部企业的国内业务整体疲软，唯有出入境业务勉强维持正增长；中小旅行社则在加速出清，暑期虽然游客多，但注销潮依旧汹涌，短时间内就有上千家旅行社注销。

企业注册与存量数据也揭示了行业转型的深层趋势。近三年旅行社新注册数量逐年下滑——2023年、2024年、2025年分别约为10.26万家、8.80万家、8.01万家；截至2026年8月17日当年新增仅约4.59万家。存量方面，2023年底至2026年8月中旬的在册规模由约37.15万家增至45.49万家，但伴随的是不断上升的退出速度：粗略统计，2024年、2025年和2026年1月1日到8月17日的注销量分别约为4.73万家、4.86万家与3.47万家，显示出行业正从增量转向以存量为主的调整期。A股中以旅行社为主业的上市公司，如中青旅、众信旅游、岭南控股等，普遍面临业绩困境；即使是拥有景区资源的文旅企业，其内部的旅行社业务规模和盈利也难以令人满意。 球友会

造成这一切的，既有长期的行业演进，也有新的技术冲击。传统旅行社赖以生存的核心是“利用信息不对称提供一揽子解决方案”：为游客选景点、安排行程、代订机票与酒店，并通过集中采购争取更低价格。但互联网与移动端服务的成熟已大幅削弱这一优势。社交媒体、旅游攻略和垂直社区把路线、餐厅、购物点甚至细节性信息彻底公开化，用户几乎可以自学成行。机票、酒店、高铁票、景区门票、租车等刚需服务在携程、同程、飞猪、美团等平台实现一站式购买，巨头平台正不断扩展场景覆盖，滴滴、京东和酒店集团也在谋划或推进进入旅游服务。

年轻游客更倾向于个性化、自由行体验，厌恶强制购物或程式化的跟团游，这也削弱了传统社旅产品的吸引力。就在人们以为“中间商已被线上平台取代”时，人工智能的到来又进一步加速了变局。AI能迅速生成个性化行程、推荐景点与餐馆、比较价格并完成预订，直接命中过去旅行社的价值主张，使得原本依赖信息差的生意模式面临“釜底抽薪”的风险。

因此，旅行社正从最初的抵触、到被动适应，直至今天不得不正视被市场边缘化的现实。许多传统旅行社经营者开始接受事实，选择逐步退出或转型。旅游需求依然旺盛，但提供服务的形态正在被重塑——信息与交易越发线上化、智能化，旅行社若不能在产品差异化、个性化服务或技术能力上取得新优势，就难以在下一轮竞争中存活。 球友会